|
Nem csak a vállalati CSR-t megítélő érintettek, de a vállalatok számára is hátrányos, ha elsősorban a támogatást, adományozást értik és teszik társadalmi felelősségvállalásuk gyanánt.
Nem csak, hogy sokan ezt egyenesen „cikinek" tartják, de a vállalatok sem érzékelik a potenciális előnyöket, a teljesítményjavulást és a pozitív hatást a hírnévre, ha itt leragadnak. 106 vállalati szakember (többek között ügyvezető, kommunikációs vezető, környezetvédelmi illetve HR vezető) vett részt a BrandTrend Kommunikáció és az Alternate együttműködésében zajlott kutatásban 2010. április 26. és május 9. között. Az online kutatás felületét és szakmai segítséget nyújtott az nrc. A válaszadók egyaránt képviselték a kis- és nagyvállalatok, a különböző iparágak, a B2B és a B2C üzleti kapcsolatok gyakorlatát, tapasztalatait és véleményét a CSR kapcsán.
Sok a cinizmus, pedig már látszik a mélyítés is
 Megosztottság jellemzi a CSR-t vizsgálók körét aszerint, hogy elsősorban pozitív vagy negatív érzelmi töltettel néznek-e az új vállalati trendre. Sokan szkeptikusak és cinikusak, látván a sok hiteltelen kommunikáció és álságos CSR-t, amit vállalatok végeznek. Mire is gondolnak, amikor zöldremosásnak nevezik sokan a CSR-r? Többek között az alábbiakra sok egyéb között:
- Amikor hazugságra alapul a kommunikáció és kiderül, hogy nem volt igaz a vállalat állítása
- Amikor a vállalat alaptevékenysége olyan környezetileg vagy társadalmilag káros termék vagy szolgáltatás, hogy hiteltelenné válik bárminemű CSR (pl. dohányipar)
- Amikor üres a CSR-kommunikáció, vagyis „rózsaszín felhők eregetése történik" és „bárgyú altruizmus, mentsük meg a földet" lózungokból áll csak
- Amikor a CSR nem jelent többet puszta támogatásnál és adományozásnál
- Amikor a vállalatvezetők cselekedetei és kommunikáció ellentmond egymással („céges luxusterepjáróval érkezni a Föld Napja rendezvényre majd a környezettudatosságról szónokolni" vagy „ha egy nagyon nagy profitot elérő cég vezetői benzinzabáló kocsikon járnak")
A megkérdezettek arra vágynának, hogy őszinte, mély felelősségvállalás történjen, stratégia mentén, menedzsmentrendszerbe foglalva, munkatársakat maga mellé állítva, következetesen. Már vannak néhányan, akik kimondottan büszkék arra, hogy a CSR vagy fenntarthatósági értékek átitatják a vállalat minden hierarchia szintjét, funkcionális területét, s ha nem is hibátlanul működik, de legalább túllép az adományozás szintjén. Hiszen a lényeges hatások kezelése nélkül, csak üres frázis maradna.
A kommunikáció a CSR gazdája
A megkérdezettek közül ugyanannyian gondolják úgy, hogy tévedés, mint ahányan úgy gondolják, hogy helyes, hogy a legtöbb vállalatnál a CSR a kommunikációs szakterület része. Láthatóan ugyanannyi pro és kontra hozható fel annak kapcsán, hogy a vállalatstruktúrában a PR / kommunikáció legyen-e a CSR gazdája.
Persze sokkal fontosabb, hogy mit takar a CSR mint az, hogy ki a formális tulajdonosa - de sokan magát a tényt, hogy a kommunikációhoz tartozik negatívan látják és a CSR degradálásának tartják. Őket hibáztatják, hogy szimpla „kerítésfestés" és „faültetés" és „adományozás" lesz a betűszó mögötti tartalom. Mások ugyanakkor - már kicsit racionálisabb érvek mentén - pontosan látják, hogy mivel a PR a vállalat kapcsolattartója az érintettekkel, így jóformán megkérdőjelezhetetlen, hogy az egyik legfontosabb funkciója, amely „megkoronázhatja a társadalmi felelősségvállalást".
A CSR motorja jelenleg a felsővezetők
A megkérdezettek szerint a CSR legfőbb előmozdítója jelenleg a vállalatok felső vezetői, az első számú vezető és a tulajdonos, az anyavállalat elvárásai. Ugyanakkor figyelemre méltó, hogy a befolyásolók listáján a negyedik helyen a fogyasztók, vásárlók állnak. Bár a legtöbben úgy vélik, hogy nem érez a vállalat nyomást, elvárást és elsősorban önkéntesen, maguktól csinálják, amit csinálnak, mégis piaci lehetőségeket látnak a fogyasztókban. Összességében úgy gondolják, hogy a felnőtt lakosság 35%-a nyitott a fenntarthatósági és felelősségvállalási kérdésekre, témákra, gyakorlatokra (attitűd), és 15%-uk hajlandó ezért már többletköltséget is vállalni. Így nem meglepő, hogy a fogyasztók lojalitásának növelése, új fogyasztók megnyerése is előidézője lehet a vállalati CSR-tevékenységnek. Az is látható, hogy bár az állami ösztönzők és kedvezmények is előkelő helyen szerepelnek a befolyásolók listáján (6. hely), addig a büntetések, bírságok csak a 15. helyre kerül. A civil szektor és a média nyomásgyakorló szerepe a lista végére került, sőt a média sok helyen mint „ciki" szereplő kerül előtérbe, hiszen csak fizetett PR-cikként lehet igazán írni a fenntarthatósági akciókról.
A megkérdezettek szerint a CSR-t leginkább a jó példák terjesztése, a még komolyabb tájékoztatás, párbeszéd mozdítaná elő, továbbá szemléletváltás szükséges a társadalomban, ami a hosszú távú gondolkodást és az egyéni felelősségvállalást helyezi előtérbe. Természetesen az állam ösztönző és számonkérő tevékenysége, továbbá példamutató intézkedései is ösztönzően hatnának, valamint az érintetti párbeszéd, a másokkal való együttműködéslehet még motorja a CSR-nek.
A legfelelősebb vállalatok
Hogy a CSR-kommunikáció mennyire befolyásolja a vállalatok ismertségét és elismertségét bizonyítja az is, hogy a megkérdezettek körében megszavazott legfelelősebb és legfenntarthatóbb vállalatok elsősorban azok, akik legaktívabban szerepelnek a hazai gazdaságban e téren, jó gyakorlatokat terjesztenek és élére állnak pozitív kezdeményezéseknek. Így első említések gyakorisága szerint a rangsor élén a Magyar Telekom áll, második helyen a Pannon, s dobogóra került még a MOL, őket követi a Kürt és az Audi. Az összes említések gyakorisága bár az első helyezettet nem változtatta meg, a rangsor többi helyezettét már módosította.
Kutatásunk első eredményeit május 14-én az MPRSZ által szervezett Hírnévmenedzsment konferencián mutatta be Fertetics Mandy, melynek prezentációja hamarosan felkerül az MPRSZ honlapjára is. A rendezvény résztvevőinek visszajelzése szerint már időszerű volt a fogalmi kavalkádban kicsit rendet rakó, az összefüggéseket jobban feltáró, szakmai rátekintéssel kiegészített kutatásnak.
A tanulmány előfizethető, további információ:
Kutatási eredményeinket a válaszok gazdagságának köszönhetően további elemzésnek vetjük alá és a teljeskörű elemzést magába foglaló kutatási tanulmányt kedvezményes áron biztosítjuk az érdeklődők számára. A tanulmány előfizethető 75 e Ft + ÁFA értékben, az első 10 előfizetőnek 20%-os kedvezményt biztosítunk. Előfizetési szándékát illetve kérdéseit, véleményét az alábbi elérhetőségeken jelezheti:
Fertetics Mandy, ügyvezető, Alternate Kft.
fertetics.mandy [kukac] alternate [pont] hu +36-20-947-1884
Kőszegi András, ügyvezető, BrandTrend Kommunikáció
koszegi.andras [kukac] brandtrend [pont]hu +36-20-982-0821
|
